Dossier : Vendre des produits aujourd’hui

C’est bien beau de concevoir et de fabriquer des produits toujours plus innovants et indispensables. Mais un objet, aussi révolutionnaire soit-il, ne rapportera pas d’argent si aucune mise en avant n’est faite pour le faire connaître. C’est pourquoi la publicité existe.

Elle a été définie par les instances européennes en 1984 comme « toute forme de communication faite dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations. »

La mise en place d’une publicité doit tenir compte de nombreux impératifs et nécessite une adaptation permanente pour rester la plus efficiente possible.

LA MÊME CHOSE, MAIS DES FAÇONS D'AGIR DIFFÉRENTES

L’évolution de la publicité s’est faite en parallèle de celle des différents médias utilisés à travers le temps. Affichage, presse, radio, télévision puis internet, la publicité s’est adaptée, modifiée.

Le discours s’est spécialisé au fil du temps. Si le principe reste le même, inciter, donner envie d’acheter le produit, la forme du message a changé. L’émergence de disciplines aujourd’hui très connues comme le marketing ont apporté à la publicité des codes et une manière particulière de travailler en fonction de la cible via la prise en compte de sa façon de penser et d’agir. D’informatif, le ton publicitaire est très vite devenu incitatif avec le développement de slogans faciles à retenir durant la seconde partie du vingtième siècle.

La publicité s’adapte à la cible, élément central dans la réflexion qui préside à sa création. C’est en effet autour d’elle qu’est articulé le message et ses impératifs. Or, la position de celle-ci a évolué depuis quelques années : de passif, le consommateur est devenu actif, voire prescripteur. Il porte plus attention à l’image et aux valeurs véhiculées par la marque et a de plus en plus besoin de s’identifier à l’univers de celle-ci.

Avec internet et les réseaux sociaux, la publicité doit se montrer moins intrusive, voire plus subtile. Et surtout, fédérer une communauté autour de la marque. Cela peut se faire via le recours à une figure populaire chez une cible donnée.

TOUTE UNE LOGISTIQUE !

La création d’une campagne de publicité n’est pas l’apanage d’une seule personne. Les entreprises font appel à des agences spécialisées, quand elles ne possèdent pas elles-mêmes un service dédié. Et il ne s’agit pas simplement de propulser un message sur les ondes, le papier ou internet. Comme son pendant militaire, une campagne publicitaire nécessite une minutieuse préparation, qui commence par l’étude du terrain.

Cette étape est cruciale en cela qu’elle détermine l’ensemble des actions qui vont être entreprises par la suite. Une évaluation du public cible, de ses besoins est faite. Elle doit tenir compte de nombreux critères, parmi lesquels sa situation économique, démographique, culturelle, socio-politique... entre autres. Plusieurs métiers sont dévolus à cette étape, parmi lesquels celui de mediaplanner qui a pour charge la sélection, la planification et la gestion des médias publicitaires les plus adaptés à la promotion du produit. Ou bien entendu celui de chef de publicité qui élabore, coordonne et organise la stratégie publicitaire dans son intégralité.

Une fois le « terrain » et ses potentiels risques évalués, un brief est remis à l’équipe créative de l’agence publicitaire ou du département de l’entreprise. À son tour, celle-ci propose plusieurs pistes de travail pour la réalisation du message publicitaire et de ses déclinaisons sur les formats préalablement sélectionnés.

Une fois les espaces publicitaires achetés durant la période donnée, le message est véhiculé. Bien souvent – et si le domaine s’y prête, l'entreprise a recours aux réseaux sociaux, ainsi qu'aux campagnes de référencement web gratuit (SEO) ou payant (SEA). Les community managers assurent l'animation des réseaux sociaux de l'entreprise et/ou de la marque. Le référencement, quant à lui, est assuré par des référenceurs, spécialistes en la matière, qui exercent soit en interne ou en freelance, c'est-à-dire, à leur compte.

Néanmoins, une campagne publicitaire n'est pas le fait d'une seule personne. De nombreux métiers sont engagés dans ce processus de promotion du produit ou du service et celle-ci résulte avant tout de la bonne collaboration des différents maillons de cette chaîne.