Dossier : Améliorer et conserver son e-réputation sur internet

Sur internet comme dans la vraie vie, la réputation est une notion centrale pour une entreprise, quelle que soit sa taille. Et ce n'est pas peu dire. Une image positive lui permettra de faire la différence par rapport à la concurrence et de s'approprier les sacro-saintes parts de marché. Mais la réputation aujourd'hui peut se faire et se défaire à toute vitesse. Surtout sur internet. Il suffit d'une image, d'une phrase sortie de son contexte pour que tout bascule et que le chaos règne. Car, si obtenir une bonne réputation est une entreprise de longue haleine, la perdre peut être très rapide. Heureusement, il existe des professionnels qui savent comment garder la marque au top, question réputation tout du moins.

METTRE EN ŒUVRE UN PLAN D'ACTION

Développer l'image de marque ne se fait pas à la légère. On ne lance pas des messages spontanés à la portée hasardeuse sur les réseaux sociaux. Ce projet nécessite de longues et intenses heures de réflexion et de brainstorming. Sans compter qu'il doit pouvoir être modifié pour s'adapter aux besoins ou aux impératifs potentiels. C'est le travail du digital brand manager qui a la responsabilité de définir la stratégie de communication de la marque et son image, ainsi que la façon d'en parler sur le web. Le journaliste américain spécialiste d'internet  Chris Anderson  l'a affirmé : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit. » Et internet par extension. Il serait malheureux de négliger cette étape...

DES OUTILS CLAIRS, ACCESSIBLES ET ACCROCHEURS

En tant que vitrine de la marque sur internet, le site est incontournable. Il doit contenir les informations essentielles et éclairer rapidement le visiteur sur l'activité de l'entreprise. Une charte graphique propre à la marque et une structure claire du site sont indispensables. C'est le travail du web designer qui a pour mission de mettre en place, d'alimenter et d'entretenir le site. Le must ? Un site clair, esthétique et responsive (qui s'adapte à n'importe quel support numérique).

BIEN SE POSITIONNER DANS LES MOTEURS DE RECHERCHE

Merci le SEO* (référencement naturel) ! Le chargé de référencement – aussi appelé référenceur, met tout en œuvre pour que le site internet se place parmi les premiers résultats. Pour cela, il emploie l'ensemble des techniques de référencement existantes dans les articles et les textes du site web : l'utilisation de balises, le travail sur des mots-clés précis et l'attention portée aux URL par exemple.

De son travail dépend le nombre de visites sur le site et sa place sur la première page des moteurs de recherche. Sans lui, le site ne sera pas visité et la marque peu connue. Comme le dit le proverbe de référenceur : « Le meilleur endroit pour cacher un corps, c’est la deuxième page de Google ! »

LA VEILLE CONCURRENTIELLE

Elle est extrêmement importante pour pouvoir réagir en temps réel aux évolutions du domaine professionnel. Une entreprise est rarement seule dans un secteur, surtout s'il est marchand. Se tenir au courant de ce que fait la concurrence, notamment en matière de communication et d'offres est un usage courant et important pour le bon fonctionnement d'une société.

ÉTABLIR UNE RELATION PRIVILÉGIÉE AVEC LE PUBLIC

Bienvenue à l'ère du web 2.0 ! Aujourd'hui, le contact direct avec le public est un élément-clé de la communication sur internet, en particulier avec les internautes. Cela passe par une newsletter personnalisée, des billets de blogs [aux articles illustrés de GIF (ou pas)] à la fin desquels les lecteurs sont impliqués, de petites vidéos, de baselines accrocheuses... Tout peut être envisagé pour forger une image de marque moderne et d'entreprise accessible. Dans ce domaine, les réseaux sociaux jouent un rôle central. Et c'est au community manager que revient la responsabilité d'animer les réseaux d'une marque. Véritable interface entre celle-ci et son public, il entretient un réseau dont l'attention doit constamment être sollicitée sous peine de voir l'importance de la marque noyée dans la masse des informations adressées aux internautes.

Un bon community manager peut fédérer une importante communauté et même créer des « buzz ». Pour cela, sa curiosité et sa réactivité doivent être sans faille pour proposer des messages sortant du lot. Un exemple ? Le community manager de la marque Oasis qui s'adapte à l'actualité et véhicule les valeurs de la marque à chaque message posté.

DES MESSAGES ET UNE COMMUNICATION QUI DÉFINISSENT L'IMAGE DE LA MARQUE

C'est le travail de binôme du directeur artistique et du concepteur-rédacteur. En agence, en freelance ou au sein d'une entreprise, ce sont eux qui conçoivent une grande partie des messages publicitaires et de communication d'une marque et participent à sa (re)connaissance par le public. Il suffit d'évoquer plusieurs slogans pourtant anciens mais que beaucoup ont retenu pour comprendre l'importance de ce binôme.

BIEN SÉLECTIONNER SES PARTENAIRES EXTÉRIEURS

L'entreprise peut traiter avec des partenaires indépendants pour diffuser son image de marque. Via des blogs notamment. Articles sponsorisés, envoi de produits en « services de presse », encarts publicitaires sur la page, tout ou presque est bon pour communiquer via ces plate-formes indépendantes. Mais le choix de tels partenaires est risqué et le chargé de communication digitale (ou numérique) doit tenir compte de nombreux critères : la renommée et l'influence des blogs et la qualité de rédaction de ceux-ci. Il ne s'agit pas d'obtenir de la contre-publicité et s'assurer du sérieux de ces rédacteurs, le plus souvent amateurs, est capital.

Capital sympathie auprès du public, présence au premier rang sur les moteurs de recherche grâce à un travail sur la structure du site et de son contenu et attention portée au discours de marque. Tels sont les critères à remplir pour garantir à l'entreprise une e-reputation sans faille. Mais c'est surtout un travail de longue haleine. Gardons à l'esprit qu' « Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l'esprit, vous vous comportez différemment. » (Warren Buffett).

QUELQUES DÉFINITIONS...

- Le SEO (Search Engine Optimization) concerne l'ensemble des techniques de positionnement d'une marque et/ou d'un site dans les résultats naturels des moteurs de recherche à partir de mots-clés particuliers.

- Le SEA (Search Engine Advertizing) concerne les liens commerciaux apparaissant sur les résultats d'un moteur de recherche.

- Le SMO (Social Media Optimization) désigne les techniques de référencement et d'optimisation via les réseaux sociaux.