Dossier : Le street-marketing
Dans les idées qui proviennent des États-Unis et qui ont fleuri depuis déjà quelques années en Europe le street marketing est un concept qui a pris une ampleur particulière.
Véritable moyen publicitaire, il s'adresse aux citoyens directement dans la rue, que ce soit à la sortie du métro, dans les zones urbaines très fréquentées ou les lieux publics où le trafic humain est important. Moyen très efficace pour les annonceurs de toucher leur cible commerciale, le street-marketing est particulièrement utilisé pour le lancement d'un nouveau produit sur le marché. Éclairage sur ce phénomène venu d'outre atlantique et sur sa présence en France.
Les supports sont divers et les dimensions parfois impressionnantes
En s'adressant à une population particulièrement jeune et dynamique, les street-marketeurs doivent faire de plus en plus d'efforts afin d'attirer l'attention. En effet, les consommateurs déjà noyés sous un nombre impressionnants de campagnes publicitaires, ne remarquent plus forcément les messages commerciaux. C'est pour cela que les rues deviennent de plus en plus le théâtre d'une guerre sans merci entre les street-marketeurs qui n'hésitent pas à utiliser les gros moyens pour sortir du lot. Les États-Unis ont été les pionniers en la matière, Time Square à New York en est un exemple probant, avec des mises en place électriques gargantuesques pour frapper les consommateurs. La mise en place d'animations interactives dans le but de marquer les esprits est l'objectif premier du street-marketing ou marketing de rue en français. De plus en plus d'entreprises ont recours à ces moyens car les annonceurs publicitaires ont remarqué depuis maintenant une bonne dizaine d'années que la publicité doit effacer la distance avec le public visé. Distribution de flyers, d'échantillons, de gadgets, de nourriture, d'autocollants, mais aussi spectacles vivants, représentations théâtrales, tous les moyens sont bons pour se différencier. Le but du street-marketing n'est pas de viser toutes les catégories socio professionnelles mais de parler à une catégorie particulière en utilisant ses références socio-culturelles, cela peut aussi passer par le biais de l'humour décalé, de la référence cinématographique ou de la conceptualisation d'une idée.
Les 18-30 ans sont les cibles privilégiées du street-marketing de grande ampleur, catégorie la plus consommatrice, elle est particulièrement sensible à ces messages urbains. Que ce soit des versions géantes d'un produit de consommation dans la rue ou un rendez vous qui permet l'utilisation directe du produit, tous les moyens sont bons pour attirer. Véritables œuvres d'art parfois, les installations de street-marketing sont particulièrement appréciées car elles s'acclimatent à l'environnement urbain, utilisent les objets du quotidien, poubelles, lampadaires, cendriers publics pour délivrer leur message. Ces moyens permettent de s'adresser directement aux consommateurs et de les inclure dans la stratégie communicative.
La France s'ouvre mais semble toujours un peu frileuse.
Si les idées de street-marketing semblent venir s'immiscer dans nos rues, les idées les plus extravagantes ont tout de même du mal à entrer. À quoi ce phénomène est-il dû ? Si le Nord de l'Europe, en particulier le Royaume-Uni, semble avoir adopté depuis déjà un bon nombre d'années ces supports de communication, la France semble encore un peu réticente. En effet, les Français semblent plus frileux à l'idée d'abandonner les moyens publicitaires classiques. La discrétion et les convenances font encore barrage à ces moyens de communication à grande échelle. Si la distribution de flyers, d'échantillons, de ballons publicitaires se déroule dans les zones d'affluence des grandes villes, il ne s'agit pas encore d'une pratique complètement intégrée à nos habitudes. La tradition française résiste au tapage publicitaire et la coutume n'accepte pas vraiment que les communicants viennent jusque dans la rue pour vanter leurs produits. Mais c'est aussi la loi qui est plus stricte en matière de publicité. La loi du 29 juillet 1881 sur le colportage, empêche d'ailleurs d'exercer la profession de colporteur ou de distributeur sur la voie publique sans une autorisation de la préfecture, démarche qui peut prendre un certain temps. De plus la loi Evin, limite de façon conséquente la publicité de l'alcool et du tabac, grands street-marketeurs dans les autres pays européens.